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如何做好一场营销活动

行业资讯 / 2019-05-26 11:52

活动的本质是一场传播。此前业界有关于I.P.O.活动策划流程的描述,分别代表Idea(创意)、Plan(计划)以及Operation(执行)。
但如今,注意力是稀缺资源。纯线上的事件营销已经无法抓住消费者的注意力。地面活动的地位得到放大,基于活动场景体验营销的整合传播——才是活动最大的价值。
因此,两个因素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。
古典在《跃迁》一书中提到,现在社会的学习逻辑跟20年前已经发生根本改变,联机大脑一说变得更加重要。简单来说,现在世界是平的,一场好的活动策划也已经不能单靠内部的力量,需要连接到更多开放资源。
所以Idea(创意)+Plan(计划)+Operation(执行)的三段论尚不能完全涵盖现阶段活动策划的关键环节及精髓。所以在I.P.O.流程基础上,引入异业合作及活动发酵两个环节,以增加活动“声量传播”的权重,提炼了这个 5I 活动策划思考模型。
 
Inspiration主题创意阶段
 
主题创意阶段主要是构思活动的形式以及主题玩法。此时brief可能有两种情况。
1)命题作文式活动。客户(代理商或者品牌主)直接明确好活动形式,这个时候只需围绕活动形式去策划落地。
2)话题作文式活动。客户只提出了公关营销需求,但是还没定下具体的活动形式,留下一片空白让你发挥。
 
根据实战梳理,活动形式主要分为事件营销、论坛发布会、展览市集、品牌节事、演出庆典、赛事竞技以及派对团建等七大类型。
 
活动行业供应商的整合平台将会越来越多,活动公司靠资源及物料差价作为主要利润的阶段已过。在未来,富有创造性的体验式营销是核心竞争力。一场好的公关活动策划,从最初的一个点子,通过不断浏览案例来完善想法,再到活动逻辑的推演,最后变成了一个大创意。
 
Intellectual 策略提案阶段
 
活动策划并非拍脑袋纯创意而已,更需要结构化的方法论。
一个活动的策划要符合“注意力-兴趣-门槛-参与”原则。从吸睛的卖点(注意力)、到有趣的活动形式(兴趣)、友好的参与方式(门槛),最后是参与时的现场体验(参与),每个环节都要照料到。
生成活动创意后,策划案阶段主要是确定活动目标及主题、活动名称、时间、场地、流程、议程、节目设置、设计风格、现场制作效果图、传播渠道、媒介核价、演艺资源确定、报名渠道、物料清单、人员安排、预算编制、执行节点表等。
 
Implement 执行管理阶段
 
尽管在策划案阶段已经把主要的落地环节给初步敲定好,但切记要灵活调整,不要局限在此前已经制定好的方案上。
物料设备的制作及租赁、场地预订、出行住宿、人员外包、媒介投放、媒体联系、报名平台、交通预订等,除了用合作开的供应商之外,也有很多互联网产品来提供全面而细分的需求解决方案。
Interaction宣传招商阶段
执行阶段及宣传招商阶段不一定有明确的先后顺序,很多时候都是同步开展的。
首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作阶段要将活动产品化,开发活动的资源价值,建立不同的权益产品包。这里面的关键,是要把赞助权益的产品包组合起来,在形式及实质上都能让合作方感到吸引。这样在跟其他品牌商务合作时,也能做到对自己的活动资源心中有数,随时讲出我们可以提供哪些重要权益。
合作单位,如联合举办方、协办方、指导机构、支持机构等,可以在宣传过程中不断丰富。通过资源整合,将活动影响力做起来。
除了招商和异业合作,此阶段还要在事件营销H5、倒计时海报、朋友圈九宫格海报、给嘉宾的专属邀请函等视觉上做文章。
 
Induction 复盘传播阶段
 
活动现场的结束并不代表活动营销的完结。活动后的细节拿捏更见功夫。但很多人往往忽略这个环节的重要性。主要做三件事:
1)信息统计(媒体报道、项目结案、效益统计<流量、资金、品牌收益>);
2)嘉宾追踪(答谢信、客户用户满意度调查、进一步转化合作/销售的跟进);
3)事件发酵(活动报道、案例包装、联合KOL营销事件包装推广)。
 
这是为了提升观众的认同感,以沉淀忠诚度;当然也为了活动的公关效果,为下一次的招商做案例准备;而更为重要的是,活动后的活动报道,才是活动营销的最大价值,在全网充分刷存在感。
 
两个因素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。专业的创意(inspiration)+提案(intellectual)+执行(implement),有效创造一个美妙的现场体验;再通过异业资源整合(interaction)+案例复盘传播(induction),让活动的公关声量能够在全网发酵。
 
活动策划执行大抵包括这 5I 流程。各种活动策划的经验分享也是殊途同归,通过系统的活动管理以及结构化输出,让活动策划效率倍增。